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从“刘氏新旧哲学“再看京东未来是啥样

2014-09-15 08:33来源:新财富杂志字号:       转发 打印

  7月26日,刘强东在中欧国际发表了《信仰与价值:京东在互联网时代的战略思考》的演讲。从这篇热情洋溢的对话中,刘强东再一次对京东的战略框架搭建做出了系统的解释。对比其在2012年在人大商学院的《我和京东的故事》的演讲对比,可以发现经过二年的思考,“刘氏理论”中又添加了“十节甘蔗理论”,和先前的“倒三角”理论一道,它们构成了京东未来发展方向的“指南针”。

  面对京东400亿美元的估值,市场总喜欢拿京东和亚马逊对比,甚至将京东作为亚马逊和EBAY的混合体来类比,实际上,基于他们各自的商业模式和核心竞争力的不同,他们是不同的三类互联网企业。

  从“倒三角”理论到“十节甘蔗理论”,沃尔玛、配送、效率是刘强东二大理论的关键词,特别是最近的“十节甘蔗理论”,可以明显感觉到“沃尔玛天天低价模式+UPS/Fedex”或是刘强东的长期战略目标。

  以下是刘强东对“倒三角”和“十节甘蔗”二大理论的部分阐述,通过这些“语录“,可以看出刘强东对未来京东的定位。

  在电子商务里面唯一可以降的是物流成本。电子商务成本的比拼,你也可以说是物流成本的比拼。现代物流管理,门槛很高。时间门槛是最高门槛,打造一个全球的物流配送网络,没有一家不超过五年的时间。创造最全面的信息系统。”我们每一个员工操作的所有流程,从货物的预测开始,到交给消费者,到一年之后的售后服务,都能够进行很好的技术管理。(点评:刘强东一直对其物流和配送体系超级乐观和自信,但不可忽略的是京东的信息系统的建设。)

  沃尔玛全球净利润40%不是来自于沃尔玛卖的东西,是来自他帐上现金流的贡献。财务系统的管控、现金流的投资和人的能力都是三个非常重要的。(点评:沃尔玛的物流和配送无疑是全球顶尖,其财务体系同样功不可没,这对刘强东的京东互联网金融战略起了不少启示作用)

  电子产品,我们平均周转率只有15到18天。这有什么好处?这牵扯到一家公司的商业信念。(点评:这的确放映了京东模式的最终结果,或者说这是其商业模式竞争优势的体现)

  做一个零售平台,千万不要做一个愚蠢的事情,就是千万不要尝试提高价格。零售平台也是没有什么品牌溢价的。毛利率从来不是我们追求的目标。而降低我们成本是我们的目标。我们京东商城每天都是围绕着降价。“三个系统好了,成本也好了,效率也好了。 前端用户体验是要理性的。一切的用户体验都需要成本和效率。(点评:旗帜鲜明反对传统的“地产模式”,击中消费者“痛点”,同时也集中其它电商的痛处)

  价格战即使再打80年,京东也要打下去。(点评:这是渠道商对标准化商品的的最终模式,也是零售商最本质的地方,即“天天低价”。)

  我们现在只覆盖了306个城市,什么时候我们的物流覆盖能力能够让中国大部分网友,让绝大部分定单送达率达到最高。我们的成本能够持续保持比行业低30% 以上,增长速度比行业内高两倍以上,我们那个时候就实现盈利了(点评: 打造“UPS/Fedex”不仅是攒钱的问题了,其将成为京东宽阔无比的护城河)

  以上是京东上市前刘强东在人大商学院的演讲摘要,以下是今年7月26日在中欧的摘要。值得一提的是,如果说二年前的“倒三角”是向外界解释京东模式的优势所在,而这一次刘强东的“十节甘蔗理论”更多的体现其哲学思想。

  我们自建物流的时候,看到中国有一个巨大的机会,这个机会基于以下三个原因:第一,中国没有UPS,没有Fedex,第二,中国的物流成本奇高无比,第三就是服务,中国快递发展成加盟模式,给快递留下巨大的服务隐患。我分析了各种各样的情况,在中国长期来讲,所有的服务行业,加盟的我都不看好,这给我们一个机会。(点评,注意刘强东是说所有服务行业的加盟模式都不看好,颇有“颠覆”商学院经典理论的味道)

  三通一达也好,顺丰也好,它追求的是如何让货物快速流动,就是怎么把一件货从北京发到上海去,又快还要便宜,它的模式是每个点在收货,每个点都在送货,所以导致网络非常的复杂,而京东的物流模式非常简单。京东的物流设计的核心诉求是为了减少物品的流动,正是因为我们搬运次数少,所以成本很低,因为我们直接到达终端消费者手中去,所以我们运营效率也很高。(点评:理论上京东的物流之所以较其它物流有效,是因为它本身就是自买自配,信息流和物流高度统一协调。)

  十节甘蔗理论。消费品行业和流通行业存在着十节甘蔗的经营规律在里面,千百年来从来没有打破规律。为什么京东就做得比较重,不愿意采取最轻的模式去做,其实也是基于这个十节甘蔗理论:创意、设计、研发、制造、定价;营销、交易、仓储、配送、售后,其中前5个归品牌商,后5个归零售商。(点评:呵呵,京东的商业模式原来是“高屋建瓴”,是千百年的规律所在,可惜为啥早期独此一人能够领悟?)

  甘蔗的长度是几乎固定的,是否这十个环节不重要,重要的是在甘蔗长度比较固定的时候,产业分工有十块内容,为什么京东越做越重,因为我们坚持认为,在这个产业里面,你做得事情越多,吃到的节数越多,有一天行业趋于理性的时候,你才有能力和资格去获取行业的最大利益。未来我相信这个世界上所有的消费品行业,主要就两家,什么代理商,什么分销商,对不起,终究你们都是不存在,什么时候死不知道,死是必然的。(点评:“五节甘蔗”在手,重模式的京东将“独霸武林”?)

  所以,品牌商做创意、设计、研发、制造、定价,零售商做营销、交易、仓储、配送、售后,基本上这个行业的品牌商和零售商,所有标准化产品,零售商正常的净利润率都维持在3-5%之间,沃尔玛做得这么成功,但是利润率也很难到7%,这是自然的商业规律在里面。

  沃尔玛做的事情多,他吃了甘蔗四五节,如果你是纯平台的电商,你没做仓库,没做配送,没做售后服务,你做的事情只有两节。再来看国内,我们的老朋友,老马,根据阿里的披露,如果拿净利润除以交易额,净利润率也是1-2%左右。但是你要看所有的传统零售商,净利润都可以做到3-5%,从这个层面来看,纯平台的电商的净利润还不如传统的零售商。传统企业99%的电子商务部门都应该关闭掉,你们是做品牌的,你们要把品牌做好,你把你的生产、制造、研发做好。(点评:个人理解是,按照强哥的意思,零售的“甘蔗”长度就这么多,只能做“一节甘蔗”的零售商不如投降)

  我希望随着京东商城规模的扩大,我们对物品的流动会更加的精准,三年前我们的销售预测已经做到很高准确性,现在的数字还在提升,意味着什么? 一个公司几万亿的货品在全球有组织的流动,降低了整个供货商的成本,这是沃尔玛最大的价值。(点评:零售集大成者,他们必须能有效组织万亿货品的流动,凭借中国的UPS/Fedex,刘强东定位于中国的“沃尔玛”?)

  最后看看最懂互联网的刘强东如何看互联网。

  大家千万不要说什么叫互联网思维,可能会走火入魔的。小米的成功核心还是把供应链的效率提升了,降低了成本。任何行业背后都有经济规律,世界上能发现定律的没几个人,牛顿定律再过二十几年还叫牛顿定律。(点评: 或许“倒三角理论”和“十节甘蔗理论”过二十年还在,但不得不说,言必互联网思维或许是个误导,京东模式实质上是非常简朴的道理)

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